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強化品牌識別 摩樣內衣:新品牌一“名”驚人,過目不忘!

案例引言:新品牌在誕生之初往往就需要面對競爭品牌經營已久的市場格局,能否迅速的在市場中被消費者所識別就成為新品牌突圍的關鍵要素之一。龍獅創建的"中式國際品牌理論",正是從語言與文化的高度上解決品牌DNA屬性的問題。在品牌命名和品牌核心價值的塑造方面,更是以"立足中國,放眼國際"的角度,為品牌賦予鮮明的記憶符號,成功抓住消費者的視覺與心智。

 

【項目背景】

2012年3月龍獅展開廣州穆柔服飾有限公司的新內衣品牌定位、命名、廣告語提煉及品牌VI設計的項目工作。該新內衣品牌面向25-35歲的都市女白領消費者,設計上偏重清雅脫俗的感覺,龍獅根據項目要求首先開始品牌定位及命名創作。

我們研究中國內衣會發現,內衣在女性的日常生活中扮演著非常重要的角色,從目標女性的心理出發,我們發現內衣之于這個階段的女性而言,內衣與外衣甚至有著同等重要的著衣地位,希望能穿出紛繁的色彩、多樣的款式及增添時尚美感的功能。

而且穆柔公司的內衣研發吸收了歐美內衣多樣化的設計理念,并有著多種的功能性選擇,如能夠外穿的塑形內衣等,這和現代年輕女性追求時尚漂亮的消費需求不謀而合。因此,龍獅將這個新品牌定位于"中國百變時尚內衣先進品牌",以區隔市場中傳統的內衣品牌,并滿足目標消費者追求多樣多變多功能的內衣需求。

【解決了品牌定位,如何解決品牌命名的難題?】

為什么是難題?市場中存在著大量的國內外知名內衣品牌,如黛安芬、愛慕、華歌爾、古今、婷美、曼妮芬、夢芭莎等,內衣的品牌命名似乎都停留在"曼"、"芬"、"芳"、"雅"這些女性化強烈的命名方向上,如何從這些同質化的命名中脫穎而出成為新品牌命名的關鍵所在。

【LOS品牌命名規則】

1.  便于記憶

2.  念的順口

3.  給到美好的聯想

4.  符合行業屬性意識形態

5.  工商可注冊

6.  傳遞優質的價值觀

【結合客戶的要求,尋找命名方向】

客戶明確要求名稱不要使用"曼"、"芬"、"芳"、"雅"這些字眼,且名稱要能展現脫俗感及與競爭品牌名稱實現較大區隔性。我們根據女士內衣市場情況及品牌消費者年齡段加入現代感的命名要求,以迎合更多的消費者。

【競爭品牌都如何命名】

我們搜集國內外知名女士內衣品牌名稱進行全面的分析,借此尋找突破口。

愛慕、黛安芬、華歌爾、古今、婷美、曼妮芬、夢芭莎……,國內外知名內衣品牌名稱顯現出明顯的偏女性化命名特點,且伴隨著情感訴說或功能暗示,并較多使用英文音譯的方式。市場中大量內衣廣泛使用"曼"、"芬"、"芳"、"雅"這些字眼,如何在不使用這些傳統女性化字眼的同時又體現女性內衣的內涵成為我們急需攻克的難題。

【25-35歲的女性消費者購買內衣的核心心理】

我們經過抽樣調查發現,25-35歲女性消費者在購買內衣時除了選擇常用內衣品牌外,對負有情感訴求給消費者暗示或代入感的品牌也非常有興趣嘗試。所以我們在命名過程中明確要求所有的命名方案都要具備良性情感訴求及好的代入感,且要簡潔、朗朗上口,關鍵的當然是要工商可注冊。

【中式國際   一鳴驚人】

龍獅一直堅持中國品牌應該走中式國際路線,才能持續保持品牌的生命力與競爭力。中式國際是在保持中國風格的同時融入國際化的品牌模式與發展理念,產品品質、發展眼光、設計風格等都是中式國際的核心要素。

命名是中式國際的起點,因此,在命名過程異常艱難,我們需要尋找能夠表現中國風格并具備國際視野的品牌名稱。命名小組6名成員通過長達半個月的命名工作,創作了6千余個品牌名稱,經過工商注冊篩選剩下的500多個名稱又接受公司內部的抽樣調查,僅留下20余個較好的名稱提供給客戶選擇。

 "摩樣"從6千余個名稱中脫穎而出,被客戶選擇,并給予高度肯定,表示一看一讀就被深深吸引,并表現出強有力的中國風格與接軌國際的時尚潛質。

【女人,不該只有一個摩樣】



"摩樣"脫胎漢語詞匯"模樣",并結合中式國際理論使用"摩"來升華整體含義。"摩"意指摩登女郎之義,融合都市時尚元素,容易使消費者聯想到自己在鏡中欣賞自己的狀態,并有著寬闊的品牌延展度。因此,"摩樣"所以作為現代女性內衣品牌名稱容易被接受,聯想度高。我們根據品牌定位提煉出"女人,不該只有一個摩樣"作為廣告語,突出表現女性消費者對內衣的廣泛需求及品牌設計的深度與廣度。

在"摩樣"的VI設計中我們結合品牌訴求選用魔鏡作為載體來表現"摩樣"的不同面,讓品牌更具立體感, 選用淡綠色作為主色調,清心淡雅,  配以蓮花展現脫俗之感。

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